总第4647期

作者 |餐饮老板内参 内参君

又一牛肉类品牌

大面积闭店

王思聪投资过的“牛校长”，北京门店全部关闭了。

天眼查显示，运营主体北京牛校长餐饮服务有限公司已被列入失信被执行人，限制高消费。股东名单里，北京寰聚商业管理有限公司也悄悄退出了。

2024年11月开出首店，主打高性价比的现煎原切牛排，客单价在35元左右。2024年12月品牌开放全国加盟招商，对外公开招商计划显示，2025年一季度开出100家店。

这个故事的开头非常熟悉。将高价值感的牛肉，做出高性价比，再结合爆款单品，快速复制。

不过故事的转折有点猝不及防。从2025年3月开始，牛校长就陆续闭店，如今北京地区门店都已关闭，100家门店的愿望终为泡影。

比一家网红店的沉浮更值得关注的是，牛校长不是孤例，牛肉类餐厅整体进入了“调整期”。

过去两年，牛肉几乎是中国餐饮业最大的“价格红利”。低价进口牛肉与国内产能高峰叠加，催生出生烫牛肉米线、牛肋条自助、鲜切牛肉自助火锅这“牛肉三件套”，几个月内就猛猛开出上百家店。牛肉，一度成为了餐饮创业的流量密码。

但2025年一季度牛肉价格反弹后，三个品类几乎同时崩盘。林真真牛肋条放题从近百家店快速缩减，母公司直接注销，加盟商血本无归；乔杉杉等生烫牛肉米线的头部品牌也是由盛转衰；鲜切牛肉自助也出现了局部闭店的现象。

这些品类在短时间内“起高楼，又楼塌了”，原因高度一致。商业模式都是建立在“牛肉便宜”的变量上，一旦供应链价格剧烈变化，就容易撑不住。

进一步来看，倚仗着低价牛肉起来的品类，进入了一种“夹心饼干式”的局面。原料端，牛肉价格步入上行通道；消费端，客单价却仍在下行。两条曲线反向而行，把这些餐厅夹在中间，挤压出了原本的利润。

牛肉价格，全线上行

2026年牛肉类餐饮最大的变量，来自原料端。

2025年12月31日，商务部宣布对进口牛肉实施为期三年的保障措施，自2026年1月1日起，超出配额的进口牛肉在现行关税基础上加征55%。2026年进口总配额为268.8万吨，明显低于2025年全年283万吨的实际进口量。

这次涨价的核心原因是澳洲牛肉进口配额触顶，高附加关税落地。根据商务部公告，2026年我国对澳大利亚牛肉设定的年度进口免税配额仅20.5万吨，6月18日澳洲对华牛肉进口量已触及全年配额上限。按照规定，自6月20日零时起，该国进口牛肉将在现行适用关税税率基础上加征55%关税。

额外加征的55%关税，大幅削弱了澳洲牛肉在国内市场的价格优势，直接抬高进口进货成本。不过，目前来看阿根廷、乌拉圭、新西兰等主流的牛肉进口国家配额仍比较充足。

与此同时，国内供给也在趋紧。

经历前几年牛价低迷后，养殖端产能去化明显，散户加速退出，屠宰产能收缩，牛价已在高位运行。2025年全国集贸市场活牛均价从2月的25.68元/公斤涨至12月的28.40元/公斤，涨幅10.6%；牛肉批发价同期从57.36元/公斤涨至65.91元/公斤，涨幅接近15%。

对于后续牛肉价格走势，国金证券研报预判，渐入动物蛋白消费旺季，牛肉价格有望稳步上涨；同时进口牛肉保障措施的落地已经促使进口牛肉价格上涨及进口量的减少，我国牛肉价格有望加速上涨。

业内普遍预计，在进口收紧与国内外供应趋紧的双重作用下，2026年牛肉价格将告别近年的相对平稳期，整体步入上涨新阶段。对餐饮企业而言，这是一个明确的信号：以“低价牛肉”为前提搭建的商业模型，地基正在松动。

“涨不动”的客单价

另一端，门店客单价难以跟随成本来上涨，让门店陷入了两难境地。

美团本地商业CEO王莆中披露：堂食客单价已回落至10年前水平。聚焦到具体的品类，这个数据同样不容乐观。《2026中国中式餐饮白皮书》显示，中式正餐人均消费在2023年达到峰值后，2024年开始大幅下降，预计2025年人均消费水平相对2023年将下降接近30%；中式特色餐（包括火锅、烧烤等）人均消费将同样迎来近30%降幅。

一位牛肋条创业者告诉内参君：“现在牛肉是有配额的，上半年的配额还没有用完。但是下游卖不出去，配额也消耗不完。”

配额消耗偏慢，恰恰说明当前真正的约束不只在供给，更是在于需求。“成本价上升10%左右，但是营业额下滑了30%左右，利润就没有了。很多店撑下去主要是这个原因。”

某中高端火锅品牌的采购负责人向界面新闻算过另一笔账：招牌澳洲和牛只要经销商一涨价，毛利立刻掉十几个点。摆在他们面前的是一道无解题，涨价怕丢客人，不涨价就是自己吃掉利润。

目前的对策是折中处理，澳洲和牛先限量供应，同时紧急测试国产龙江和牛、新西兰谷饲牛能不能顶替部分产品线。

据这位负责人透露，团队这几天一直在和上游经销商拉锯，想用“保下半年总采购量”换对方在关键价格点上分摊一部分成本，但目前还没谈拢。

他自己也不讳言，这只是拖时间的办法：“一旦经销商库存见底，三季度这55%的关税压力全部传导过来，整个中高端餐饮的牛肉菜品结构都可能被迫调整，那些专做澳牛的特色小馆恐怕撑不住。”

澳牛涨价之下：

有人重创，有人迎来突破口

这次牛肉价格的上涨，对不同餐饮品类的冲击并不均匀。

越依赖进口低价牛肉、越靠“薄利走量”、牛肉占成本比重越高的业态，受伤越重；依赖国产牛肉、供应链能力强的企业反而受益于洗牌。

上文提及的生烫牛肉米线、牛肋条自助、低价牛肉自助火锅这“三件套”是受冲击最明显的赛道，也是最早倒下的那一批。

这类模式建立在“进口低价冻肉+薄利走量”之上，牛肉占食材成本可达50%以上，客单价却被锁死在低位，原料只要上涨10–15%，足以吞掉大部分净利。这三个品类除了出现倒闭潮之外，一些门店已经开始用禽肉、猪肉替代部分牛肉，或直接转型。

西餐牛排馆、日式烧肉更偏高端的品类，同样受到了结构性冲击。

这些偏高端的品类高度依赖进口谷饲牛肉，而配额向南美草饲主产国倾斜，澳洲谷饲、美国安格斯等高端货源“量少价更高”。高端牛排馆客群价格敏感度低，可以直接提价转嫁；真正难受的是200-400元的中端西餐和平价牛排连锁，既拿不到稳定的谷饲货源，又不敢提价。

一些门店已经开始动手调整菜单，克重悄悄缩水、单点改套餐、引入国产雪花牛。

广州一家做港式打边炉的连锁想出的办法是，价格牌上不动澳洲和牛的价，但每天只放出30份限量；同时把新西兰谷饲牛肉推上台面，靠产品结构把客人的选择往替代品上引导，而不是硬碰硬涨价。

对照之下，主打国产牛肉的品类相对受益，如潮汕牛肉火锅。

政策本意就是救济国内肉牛产业。自建牧场或绑定国内养殖基地的品牌，如鲜切牛肉火锅、酸汤牛肉火锅等以国产鲜肉为卖点的业态，获得利好，牛肉涨价反而抬高了对手门槛。

以潮汕牛肉火锅为例，依赖当日屠宰的国产黄牛，本就不用进口冻肉，受关税直接冲击较小，但国内活牛价格上涨同样推高成本，且离开潮汕本地后冷链时效成本高企。头部品牌可靠自建屠宰-配送体系来消化涨价；中小玩家若被迫掺用冻肉降本，等于自毁招牌。

这些鲜切火锅品类的分化大概率会加剧，强者恒强，“伪新鲜”的品牌出清。

小结

2026年的牛肉餐饮，价格不再便宜，消费者不再多付费，靠红利粗放增长的窗口已经关闭。牛校长的闭店只是一个开始，接下来退场的，会是其他把商业模型建立在“牛肉低价红利”这个临时条件上的玩家。

但换个角度看，涨价周期也是品牌周期。

每一轮原料上行，淘汰的都是模式最脆弱的经营者，留下的是把供应链、产品力和体验做扎实的“剩者”。牛肉餐饮的总盘子不一定会收缩，但集中度会进一步上升，这轮涨价潮，正在完成一次由供应链主导的行业升级。