作者：研新
出品：财先声
贵，不只是价格问题
百果园，这个曾被称作“水果界的爱马仕”的品牌，如今正在经历两年多来的关店潮。财先声观察百果园财报数据显示，截至2025年底，百果园门店总数已从巅峰时期的6093家缩减到4468家，两年内关店1625家，其中2025年一年就净关店659家，加盟门店净减少656家。同期，公司实现营业收入81.74亿元，同比下降20.4%；归母净利润亏损3.17亿元，尽管亏损同比收窄17.8%，仍然是连续两年的财务亏损。
这些数字背后，折射出品牌和市场认知之间的断裂：消费者愿意为高品质水果支付溢价，但对价格与价值的匹配有着清醒而敏感的判断。月薪两万的人也可能因心理落差而犹豫是否购买百果园的水果。这不是经济能力的问题，而是心理预期和价值感受的权衡。
价值与价格的鸿沟，消费者不需要被百果园教育
从表面看，百果园卖的是水果，但实质上，它卖的是品牌和体验。高端水果的溢价，理论上应体现在三个方面：一是水果本身的品相和口感，二是门店环境和消费体验，三是服务与保障。然而，当消费者咬下麒麟瓜、阳光玫瑰葡萄，发现口感并没有形成明显差异时，心理落差便迅速放大。
以麒麟瓜为例，百果园售价约7元一斤（价格会根据市场有所波动），而菜市场同品种仅3元一斤，价格几乎翻倍；平谷大桃每斤10.9元（价格会根据市场有所波动），菜市场售价仅5元，涨幅超过一倍。这种悬殊的价格对比直接削弱了品牌溢价的合理性。在消费者心中，“值不值”不仅仅是味觉体验，还包括价格合理性和品牌信任。
百果园创始人余惠勇曾提出“教育消费者成熟”的言论，引发舆论广泛争议。这句话本意是强调消费者对高端水果的认知，但在公众眼中，却被解读为“品牌在居高临下地要求消费者接受高价”。在当下强调自主判断和理性选择的消费环境中，这种“教育”话语显得格外刺眼。消费者希望被尊重、被理解，而非被说教。
高价透支了加盟商的经营耐心和信心
百果园的问题不仅体现在消费者端，也同样压在加盟商身上。资料显示，百果园的库存模式和配送逻辑，将经营压力直接转嫁给加盟商。有加盟商反馈，公司强制分货，到货量常超订单1倍，损耗自担。有门店日常销售额约四五千元，却常收到超出销售能力的货物，高达一万元以上。一旦销售不完，过期或损耗的水果直接成为加盟商的负担，包括退货、赔偿和品质折损。
这种模式短期内保证总部销售数据的“好看”，长期却透支了加盟商的经营耐心和信心，面临较大的库存和经营压力。两年间的关店潮，也恰恰印证了这种压力下加盟商难以为继的现实。总部锁定的销售额和利润，最终变成了加盟商承担的库存风险和运营成本。这种结构性的矛盾，让品牌扩张的热情遇到现实的冰点，也直接影响了消费者的体验——价格高、货品不稳定、售后难以保障。
消费者正逐渐缩紧“购买的那双手”
高端水果市场的核心在于，消费者愿意为可感知的差异支付溢价。可百果园的问题在于，价格差异与实际体验之间存在认知落差，消费者直观感受是“被收割”。这种心理落差会让消费者即使有支付能力，也产生拒绝心理。
此外，消费者的信任感也受到冲击。2023年上海门店翠冠梨农药残留超标，罚款9.38万元；2024年315期间，湖北经视等曝光武汉门店烂果制果切；黑猫投诉平台上关于“水果变质”“售后态度差”的投诉数以千计。价格高昂，体验未达预期，信任被侵蚀，这种组合效应使品牌的溢价逻辑失效。
信任是高端消费的基石。百果园如果无法在价格、品质和服务之间建立明确的价值链，消费者的清醒选择将不断加速关店潮和会员流失。2025年底，百果园会员人数虽达9530万，同比增长约5%，但活跃付费率并未同步上升，显示出消费者在理性权衡性价比后，正逐渐缩紧“购买的那双手”。
高价优势渐失，低价策略又反噬利润
百果园的困境也与整体水果市场的趋势密切相关。近年来，其他高端渠道如山姆、胖东来，通过平价高品质策略，反而赢得了爆款销量。以榴莲为例，胖东来的平价榴莲一度排起长队，消费者愿意跨城购买，体现了市场对“性价比明确、高品质保证”的需求更为敏感。
相对而言，百果园持续高价、低透明度的定价策略在大众市场中逐渐失效。即便品牌试图通过调整产品组合、提升门店体验和优化供应链来维持高端形象，也难以改变消费者对价格与价值匹配的敏感认知。
2024年下半年，百果园开始强调“高品质与高性价比”的新战略，砍掉低毛利产品，试图迎合市场趋势。然而，2025年财报显示毛利仍减少约21.9%，价格优势不再明显，而低价的尝试又带来利润压力。高价优势撑不住，低价策略又反噬利润，这种尴尬状态是许多传统高端品牌在消费升级浪潮中遇到的通病。
品牌叙事反而强化了消费者“被收割”的心理感受
百果园的问题还在于品牌叙事与市场定位的错位。高端水果的卖点在于可感知的差异，而非单纯的价格标签。如果仅依靠品牌名号和门店装潢来维持溢价，而消费者对水果品质和口感的差异感知有限，心理落差必然产生。
在市场上，消费者购买的不只是水果，更是信任和心理满足。当品牌定价逻辑不透明，消费者支付的金钱无法得到清晰价值映射时，价格与体验的错位反而强化了消费者“被收割”的心理感受。这种心理感受会迅速放大，引发消费者抵触情绪，也直接反映在销售数据和门店运营压力上。
多重交织的结构性矛盾
百果园的困境，是结构性矛盾的集中体现。一端是消费者对价格、品质、体验的理性判断；另一端是总部对销售额、毛利率、扩张目标的追求；中间是加盟商承受的库存风险和经营压力。
当品牌通过高价策略维持报表亮眼，却将运营成本和损耗压力转嫁给加盟商，最终受损的还是整个生态链，包括消费者在内。消费者支付的溢价，并未完全转化为可感知的价值，加盟商背负经营风险，总部获得短期报表成绩——这种三角关系的失衡，是百果园门店持续关店、利润下滑的根源。
财先声给百果园的对策与思考
百果园若希望走出困境，核心在于重建价格、品质、信任的闭环：
1、价格合理化。高价必须对应可感知价值，避免同类商品价格悬殊引发心理落差。
2、供应链优化。降低损耗和库存压力，避免加盟商承受不合理的经营成本。
3、体验与透明度。让消费者清楚每一分钱花在哪，提升信任感，而非用“教育消费者”替高价辩护。
4、品牌价值再造。强调品质差异和独特性，让溢价有理可循，才能赢得市场认可。
高价并非问题本身，问题在于价格与价值、信任与体验之间失衡。消费者清醒了，百果园的高价叙事讲不下去了。显然，目前摆在百果园面前只有一条路，尊重消费者，“果”有所值，让消费者获得与价格匹配的品质体验。财先声的真话良言希望百果园能听进去。